…nativos digitales, son capaces de imaginar monstruos… y de olvidarse imperios dentro de un armario…

Estos son la Generación i: Un termino que se utiliza para definir a los nacidos tras la segunda mitad de la década de los 90. Y que tienen en su habitación un PC portátil, televisor, dvd, marcos sin fotos, la Wii, MP3, MP4, un radioCD “heredado”, dos o tres móviles  cada uno con su uso y una PSP (o NintendoDS con post-it de Hello Kitty  según ya gustos).

Hay quien afirma que este nombre toma la “i” por ser la generación de internet; aunque a mi me gusta más pensar en todas estas personas, que perciben el mundo de una forma muy distinta a la que imaginamos, como la generación de la inmediatez: por la velocidad de los tiempos en que se crean, transmiten y filtran sus mensajes y por el impresionante nivel de información percibida, manipulada y adquirida por mentes de 15 años con más criterio y personalidad que muchos políticos de 51.

De hecho, esto da pié a un original problema que hace que el post esté incluido en la categoría Marketing en lugar de en otro sitio, porque: ¿como carajo nos dirigimos a unos jóvenes individualistas e hiperinformados, que además muestran un total escepticismo por los mensajes de publicidad convencional?.

Tuve la suerte de preguntar a uno de los máximos referentes en materia publicitaria sobre este asunto, y aquí suscribo un par de pinceladas que me dijo:

• Entrar en su mente: Hay que dirigirse a ellos como iguales, por supuesto con un léxico adaptado a sus usos y más importante: desde la perspectiva joven@joven. Tengamos en cuenta que el emisor habitual y más digno de confianza en sus mensajes es otro joven, y que el viejo boca a boca cobra un nuevo y colosal sentido en las actuales redes de comunicación.

• Canal, Social Media: Del mismo modo que es importante empatizar a la hora de confeccionar el mensaje, es importantisimo conocer y dominar sus vías de difusión a la hora de lanzarlo.

En mi opinión, redes sociales como Tuenti, Twitter o Facebook van a ser más que importantes para transmitir el alma de una campaña, pero su cuerpo: (la creatividad, el objetivo, el mensaje…) no debe ser considerado a la ligera como parte de un “place” de Myspace o 25 mensajes de Twitter. De hecho, el batacazo de no planificar correctamente una campaña en Social Media puede ser monumental, como tuvimos por ejemplo la promoción de Keteke, red social de Telefónica, cuyas consecuencias de actuaciones como la que describía en su día eTc Keteke y twitter, aprendiendo como no hacer de elefante en una cacharrería quedan muy bien reflejadas en Alt1040 6 meses después.

La otra cara de la moneda la encontramos en las geniales campañas de Burger King tipo Whopper Sacrifice, que nos proponía eliminar perfiles de nuestros “amigos” a cambio de una hamburguesa, o Kinki Ahorro (*) , cuya repercusión es y fue monumental entre su público objetivo, escalando en top of mind por realizar un aprovechamiento clave del medio, no por haber transmitido el tradicional mensaje de valor en ningún caso. Incluso haciendo esta última lo que puede parecer un anti-branding, caricaturizando a propósito el logo corporativo para adaptarlo al diseño.

Podemos resumir por tanto que la pequeña Gran puerta que debemos abrir para dirigirnos a esta nueva generación es primero: la empatía y uso del lenguaje adecuado, y segundo: cuidar muy bien el cuerpo del emisor teniendo en cuenta que salvo contados casos las redes sociales van a tener un efecto multiplicador del mensaje, que probablemente diferencie entre su éxito o su fracaso, pero no van a ser per se la clave para aceptarlo.