Ultimamente parece que todo el mundo habla bien de las marcas blancas: que si la del Mercadona es muy buena, que si son el mismo producto pero más barato, que…

…La verdad es que en algun caso no les falta la razón, pero hay que dejar bien claro que en general el ahorro conseguido en el producto se basa en la eliminación del I+D, supresión de las políticas de marketing y merma en la calidad final por utilizar una formulación más económica de los componentes.

Dicho esto, ¿qué futuro nos espera?, ¿habrá más marca blanca o menos?, vamos a tratar de analizarlo.

Lo primero que podemos ver es el crecimiento de este tipo de productos en los ultimos años; las marcas blancas se sitúan (según datos de TNS Worldpanel) en un 32% de cuota de mercado, habiendo crecido un 3% en 2008. Y este crecimiento contrasta frontalmente con el dato general de ventas del mercado, cuyo volumen medio de compra ha caído un 2,5%.

Además, las superficies que más han aumentado su cuota han sido Mercadona (del 19,6% al 20,1%), Carrefour, (del 11,3% al 11,9%), Dia, (del 11,2% al 11,9%) y Lidl, (del 3,7% al 4,2%). Todas ellas cadenas de supermercados que podríamos calificar como de “discount”, cuyo factor determinante de atracción es el precio.

Si solo mirasemos estos dos puntos se podría pronosticar que en el futuro próximo, y dada la coyuntura, el consumidor seguirá incrementando su compra de productos de marca blanca por el mero hecho de ser más baratos. Pero hay que ponderar un dato importante: El incremento de precio de las marcas blancas ha sido un pedazo 13%, casi el doble que el 7% de las marcas “tradicionales”.

Por ello, y teniendo en cuenta que de seguir la tendencia, este último dato puede dar al traste con la ventaja competitiva de las marcas blancas, se plantean 2 escenarios posibles:

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ESCENARIO 1 – EL PRECIO DE LAS MARCAS BLANCAS SE SIGUE INCREMENTANDO

La principal ventaja competitiva de las Marcas Blancas radica el bajo precio de venta en comparación con el producto de marca tradicional. Esto, unido a la práctica de algunos fabricantes de marca que han elaborado lotes de su propia producción para el envasado bajo marca blanca conlleva una percepción general por parte del consumidor, (plasmada p.ej. en los comentarios a estos videos), de que el precio justo de los artículos debería ser inferior al fijado por las marcas tradicionales. Derivando este hecho en desconfianza hacia las mismas e impulsando el consumo de Marca Blanca.

Por tanto en caso de que el precio de estas últimas se siga incrementando, llegaría un punto de inflexión en el que al hacerse imprescindible la transmisión de mayor calidad para equilibrar la balanza calidad/precio percibida, los productos de marca blanca perdiesen su identidad como tales; homogeneizándose entre los productos de marca tradicional y solo persistiendo aquellos de los cuales incorporen los elementos necesarios de competencia en este mercado.

Ello, iría unido a un descenso general en las ventas de la mayor parte de productos ex-marca blanca, debido a la reputación negativa que surgiría entre los consumidores, defraudados por no poder seguir adquiriendo su producto favorito a bajo coste.

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ESCENARIO 2 – EL PRECIO DE LAS MARCAS BLANCAS CRECE A RITMO IGUAL O INFERIOR AL DE LAS MARCAS TRADICIONALES

En este caso las marcas blancas mantendrían su principal ventaja competitiva, lo cual traslada el ratio de incremento de cuota de las mismas al escenario socioeconómico vigente, siendo:

• Caso de buena coyuntura económica: Las marcas blancas crecen al mismo ritmo que el mercado, no recortan terreno con la marca tradicional, que según el grado de bonanza económica incluso les supera en varias décimas.

• Caso de mala coyuntura económica (vamos, que siga la crisis): Las marcas blancas crecen a un ritmo cada vez superior pudiendo llegar, en caso de producirse una depresión muyyyy prolongada, a invertirse la cuota actual de penetración (marcas blancas pasarían del 30% al 70%).

Esto conllevaría cambios profundos en el mercado empresarial, que incluso en casos extremos podrían acarrear la compra de grandes marcas por parte de empresas de distribución. (Parece una heregía, pero… ¿No le gustaría a Carrefour comprar la marca Pastas Gallo, y llevarse el 100% del margen comercial?).

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CONCLUSIÓN

Probablemente sigamos hasta finales de año en el escenario 1 debido a la continuación de la crisis actual, produciéndose después un frenazo en los precios (cada vez más hinchados) de las marcas de distribuidores acorde con el IPC. Pues seguro estos son conscientes de las consecuencias o bien habrán tocado tope en sus previsiones de aceptabilidad.

Después, si continúa la crisis podríamos entrar en el escenario 2. No obstante mi pensamiento particular es que el tope de penetración de las marcas blancas se situará en un 40% (debido a una crisis prolongada hasta el 2011), y luego se invertirá la tendencia, imponiéndose como el factor determinante para la venta la calidad derivada del I+D de la marca tradicional.

Al igual que en la sociedad, que saldrá finalmente de la crisis gracias a esta reforma (foco en I+D+i) de tipo estructural. (jajaj…aunque esto ya es mucho adivinar ;)

Una vez pasado este punto, (tres o cuatro años vista), la marca tradicional recuperará terreno a marchas forzadas, compitiendo solo con aquellas ex-marcas blancas que hayan forjado su nombre y relegando al resto a cerca del 20% de penetración final.

El tiempo lo dirá :)