Ultimamente parece que todo el mundo habla bien de las marcas blancas: que si la del Mercadona es muy buena, que si son el mismo producto pero más barato, que…

…La verdad es que en algun caso no les falta la razón, pero hay que dejar bien claro que en general el ahorro conseguido en el producto se basa en la eliminación del I+D, supresión de las políticas de marketing y merma en la calidad final por utilizar una formulación más económica de los componentes.

Dicho esto, ¿qué futuro nos espera?, ¿habrá más marca blanca o menos?, vamos a tratar de analizarlo.

Lo primero que podemos ver es el crecimiento de este tipo de productos en los ultimos años; las marcas blancas se sitúan (según datos de TNS Worldpanel) en un 32% de cuota de mercado, habiendo crecido un 3% en 2008. Y este crecimiento contrasta frontalmente con el dato general de ventas del mercado, cuyo volumen medio de compra ha caído un 2,5%.

Además, las superficies que más han aumentado su cuota han sido Mercadona (del 19,6% al 20,1%), Carrefour, (del 11,3% al 11,9%), Dia, (del 11,2% al 11,9%) y Lidl, (del 3,7% al 4,2%). Todas ellas cadenas de supermercados que podríamos calificar como de “discount”, cuyo factor determinante de atracción es el precio.

Si solo mirasemos estos dos puntos se podría pronosticar que en el futuro próximo, y dada la coyuntura, el consumidor seguirá incrementando su compra de productos de marca blanca por el mero hecho de ser más baratos. Pero hay que ponderar un dato importante: El incremento de precio de las marcas blancas ha sido un pedazo 13%, casi el doble que el 7% de las marcas “tradicionales”.

Por ello, y teniendo en cuenta que de seguir la tendencia, este último dato puede dar al traste con la ventaja competitiva de las marcas blancas, se plantean 2 escenarios posibles:

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ESCENARIO 1 – EL PRECIO DE LAS MARCAS BLANCAS SE SIGUE INCREMENTANDO

La principal ventaja competitiva de las Marcas Blancas radica el bajo precio de venta en comparación con el producto de marca tradicional. Esto, unido a la práctica de algunos fabricantes de marca que han elaborado lotes de su propia producción para el envasado bajo marca blanca conlleva una percepción general por parte del consumidor, (plasmada p.ej. en los comentarios a estos videos), de que el precio justo de los artículos debería ser inferior al fijado por las marcas tradicionales. Derivando este hecho en desconfianza hacia las mismas e impulsando el consumo de Marca Blanca.

Por tanto en caso de que el precio de estas últimas se siga incrementando, llegaría un punto de inflexión en el que al hacerse imprescindible la transmisión de mayor calidad para equilibrar la balanza calidad/precio percibida, los productos de marca blanca perdiesen su identidad como tales; homogeneizándose entre los productos de marca tradicional y solo persistiendo aquellos de los cuales incorporen los elementos necesarios de competencia en este mercado.

Ello, iría unido a un descenso general en las ventas de la mayor parte de productos ex-marca blanca, debido a la reputación negativa que surgiría entre los consumidores, defraudados por no poder seguir adquiriendo su producto favorito a bajo coste.

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ESCENARIO 2 – EL PRECIO DE LAS MARCAS BLANCAS CRECE A RITMO IGUAL O INFERIOR AL DE LAS MARCAS TRADICIONALES

En este caso las marcas blancas mantendrían su principal ventaja competitiva, lo cual traslada el ratio de incremento de cuota de las mismas al escenario socioeconómico vigente, siendo:

• Caso de buena coyuntura económica: Las marcas blancas crecen al mismo ritmo que el mercado, no recortan terreno con la marca tradicional, que según el grado de bonanza económica incluso les supera en varias décimas.

• Caso de mala coyuntura económica (vamos, que siga la crisis): Las marcas blancas crecen a un ritmo cada vez superior pudiendo llegar, en caso de producirse una depresión muyyyy prolongada, a invertirse la cuota actual de penetración (marcas blancas pasarían del 30% al 70%).

Esto conllevaría cambios profundos en el mercado empresarial, que incluso en casos extremos podrían acarrear la compra de grandes marcas por parte de empresas de distribución. (Parece una heregía, pero… ¿No le gustaría a Carrefour comprar la marca Pastas Gallo, y llevarse el 100% del margen comercial?).

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CONCLUSIÓN

Probablemente sigamos hasta finales de año en el escenario 1 debido a la continuación de la crisis actual, produciéndose después un frenazo en los precios (cada vez más hinchados) de las marcas de distribuidores acorde con el IPC. Pues seguro estos son conscientes de las consecuencias o bien habrán tocado tope en sus previsiones de aceptabilidad.

Después, si continúa la crisis podríamos entrar en el escenario 2. No obstante mi pensamiento particular es que el tope de penetración de las marcas blancas se situará en un 40% (debido a una crisis prolongada hasta el 2011), y luego se invertirá la tendencia, imponiéndose como el factor determinante para la venta la calidad derivada del I+D de la marca tradicional.

Al igual que en la sociedad, que saldrá finalmente de la crisis gracias a esta reforma (foco en I+D+i) de tipo estructural. (jajaj…aunque esto ya es mucho adivinar ;)

Una vez pasado este punto, (tres o cuatro años vista), la marca tradicional recuperará terreno a marchas forzadas, compitiendo solo con aquellas ex-marcas blancas que hayan forjado su nombre y relegando al resto a cerca del 20% de penetración final.

El tiempo lo dirá :)

Hace poco he descubierto esta original iniciativa en Facebook, que propone cambiar todos los lunes nuestra clásica foto de perfil por una: “mueca Spoonch”. Pero claro… ¿qué es Spoonch?

Antes de responder, hay que recalcar que hace años venimos observando como cambian los mix de marketing tradicionales, (y en especial los mix de producto tradicionales), por otros más modernos y subjetivos. Pero es que Spoonch ha nacido como una marca en donde no hay un claro producto físico, sino que es: “La marca de una actitud“, como defiende Joan Jimenez, su creador.

Con ello Spoonch se sitúa en la cuspide de esta tendencia; y va un paso más allá que el resto de marcas tradicionales al priorizar el “customer experience” por encima de todo. Recordemos por ejemplo el caso de Ariel, un histórico donde los haya, que hace mucho dejó de vendernos jabón para incluir en su producto palabras como frescor, sensaciones, o efecto luminoso. No hay más que ver el eslogan con el que empieza esta web: “Acaricia la limpieza más suave de Ariel”, para darnos cuenta que, en el marketing moderno, algo estaba cambiando.

Un ejemplo aún más radical fué el famoso Kit Kat, ¿alguien sabe de qué tipo de chocolate está compuesto?, ¿su cantidad de cacao?, ¿si trae almendras o no?… yo al menos de entrada no me acuerdo. Pues en sus mensajes lo que se priorizaba es: el “Respiro” (Take a break), comercializando el producto como un momento de relax, desconexión, placer… no solo como una chocolatina al fin y al cabo.

De hecho en su nueva campaña en Francia van más allá, y nunca mejor dicho porque para asociar la palabra “ligereza” a su receta no se les ha ocurrido otra cosa que sortear 2 viajes al espacio entre sus consumidores; promocionandolo en este genial cortometraje de animación realizado por los parisinos Akama Studio:

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Que tengan mucha suerte en su campaña, y tengan mucha suerte los franceses en  su viaje al espacio el próximo año ;)

Y todo gracias al marketing moderno, que seguro nos traerá muchas más emociones en el futuro, y tiene en ideas singulares como la genial iniciativa de Spoonch una buena parte de su máxima expresión.

]]> http://www.ccdd.es/marketing/lunes-spoonch/feed/ 2 http://www.ccdd.es/marketing/el-marketing-segun-p-kotler/ http://www.ccdd.es/marketing/el-marketing-segun-p-kotler/#comments Thu, 25 Jun 2009 00:54:33 +0000 Carlos http://www.ccdd.es/?p=495

Philip Kotler es indiscutiblemente uno de los grandes gurús del marketing de nuestro tiempo.  Y además, el que más se ha acercado a formularlo.

Su famosa regla de cinco pasos:  I → SPP → MM → A → C
Donde:

• I= Investigación (es decir, investigación de mercado)
• SPP= Segmentación, planificación y posicionamiento
• MM= Marketing Mix, las populares 4p (producto, precio,  provisión y promoción)
• A= Aplicación
• C= Control, evaluación de los resultados y revisión.

Es una regla básica a la hora de emprender cualquier campaña de marketing. Aunque hoy solo quiero centrarme en la Investigación, punto de partida y para mi el más bonito y apasionante de cualquier proyecto. Por esa mezcla de adrenalina y emoción que te da el emprenderlo, solo comparable a cuando esperas los resultados… pero sin la punzada de los nervios. ;)

Sacado del libro “El Marketing según Kotler” este breve extracto resume perfectamente la importancia de la Investigación de mercado.

Un fabricante de zapatos de Hong Kong se preguntaba si existiría mercado para su calzado en una isla remota del sur del Pacífico. Envió a dependiente a la isla quien, después de un examen superficial, le cablegrafió: <<La gente aquí no usa zapatos. No hay mercado>>. No convencido, el zapatero envió a un vendedor a la isla. Este vendedor le cablegrafió: << La gente aquí no usa zapatos>>. Temeroso de que este vendedor se hubiera dejado llevar por la visión de tantos pies descalzos, el fabricante de Hong Kong envió a una tercera persona, esta vez un experto en marketing. Este profesional se entrevistó con un jefe tribal y varios de los nativos, y finalmente cablegrafió:
<<La gente aquí no usa calzado. Sin embargo tienen mal los pies. Le he mostrado al jefe de qué manera los zapatos ayudarían a su gente a evitar los problemas del pie. Él se entusiasmó. Estimó que el 70% de su gente compraría los zapatos a un precio de 10 dólares el par. Probablemente podríamos vender 5000 pares de zapatos en el primer año…>>

He aquí la importancia de una buena Investigación a la hora de detectar las necesidades del mercado… luego por supuesto habrá que ver a qué nativos les gustan más los zapatos. :)

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PD: Si te ha gustado el texto no dejes de hojear el libro, es de los “de cabecera”, y un gran resumen de los muchos que ha escrito el autor. Aquí dejo su reseña completa para más datos.

…nativos digitales, son capaces de imaginar monstruos… y de olvidarse imperios dentro de un armario…

Estos son la Generación i: Un termino que se utiliza para definir a los nacidos tras la segunda mitad de la década de los 90. Y que tienen en su habitación un PC portátil, televisor, dvd, marcos sin fotos, la Wii, MP3, MP4, un radioCD “heredado”, dos o tres móviles  cada uno con su uso y una PSP (o NintendoDS con post-it de Hello Kitty  según ya gustos).

Hay quien afirma que este nombre toma la “i” por ser la generación de internet; aunque a mi me gusta más pensar en todas estas personas, que perciben el mundo de una forma muy distinta a la que imaginamos, como la generación de la inmediatez: por la velocidad de los tiempos en que se crean, transmiten y filtran sus mensajes y por el impresionante nivel de información percibida, manipulada y adquirida por mentes de 15 años con más criterio y personalidad que muchos políticos de 51.

De hecho, esto da pié a un original problema que hace que el post esté incluido en la categoría Marketing en lugar de en otro sitio, porque: ¿como carajo nos dirigimos a unos jóvenes individualistas e hiperinformados, que además muestran un total escepticismo por los mensajes de publicidad convencional?.

Tuve la suerte de preguntar a uno de los máximos referentes en materia publicitaria sobre este asunto, y aquí suscribo un par de pinceladas que me dijo:

• Entrar en su mente: Hay que dirigirse a ellos como iguales, por supuesto con un léxico adaptado a sus usos y más importante: desde la perspectiva joven@joven. Tengamos en cuenta que el emisor habitual y más digno de confianza en sus mensajes es otro joven, y que el viejo boca a boca cobra un nuevo y colosal sentido en las actuales redes de comunicación.

• Canal, Social Media: Del mismo modo que es importante empatizar a la hora de confeccionar el mensaje, es importantisimo conocer y dominar sus vías de difusión a la hora de lanzarlo.

En mi opinión, redes sociales como Tuenti, Twitter o Facebook van a ser más que importantes para transmitir el alma de una campaña, pero su cuerpo: (la creatividad, el objetivo, el mensaje…) no debe ser considerado a la ligera como parte de un “place” de Myspace o 25 mensajes de Twitter. De hecho, el batacazo de no planificar correctamente una campaña en Social Media puede ser monumental, como tuvimos por ejemplo la promoción de Keteke, red social de Telefónica, cuyas consecuencias de actuaciones como la que describía en su día eTc Keteke y twitter, aprendiendo como no hacer de elefante en una cacharrería quedan muy bien reflejadas en Alt1040 6 meses después.

La otra cara de la moneda la encontramos en las geniales campañas de Burger King tipo Whopper Sacrifice, que nos proponía eliminar perfiles de nuestros “amigos” a cambio de una hamburguesa, o Kinki Ahorro (*) , cuya repercusión es y fue monumental entre su público objetivo, escalando en top of mind por realizar un aprovechamiento clave del medio, no por haber transmitido el tradicional mensaje de valor en ningún caso. Incluso haciendo esta última lo que puede parecer un anti-branding, caricaturizando a propósito el logo corporativo para adaptarlo al diseño.

Podemos resumir por tanto que la pequeña Gran puerta que debemos abrir para dirigirnos a esta nueva generación es primero: la empatía y uso del lenguaje adecuado, y segundo: cuidar muy bien el cuerpo del emisor teniendo en cuenta que salvo contados casos las redes sociales van a tener un efecto multiplicador del mensaje, que probablemente diferencie entre su éxito o su fracaso, pero no van a ser per se la clave para aceptarlo.